解析个性化营销的7大关键

　　个性化营销”的7大关键所谓“个性化营销”，最简单的理解就是量体裁衣。企业面向消费者,直接服务于顾客,并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节,注重产品的设计与创新,服务管理以及企业资源的整合经营效率,从而实现了市场的形成和裂变发展，是如今企业制胜的新型武器之一。现代社会已然进入了个性化时代,人人都渴望着张显个性。作为消费者,在购买任何一种产品的时候,通常都会希望与产品之间产生某种特殊的关联,使之成为区别于其他同类物品而专属于自己的东西。这种消费者心理是随着信息技术的发展而越演越烈的，商家要如何把握住这个营销方向就显得尤为重要,而“个性化营销”的重要性就慢慢凸显出来了。如何做好“个性化营销”，需要很多细节要素,但把握住以下７个关键点,相信在策划“个性化营销”的时候能够手到擒来。1.目标客户在做任何营销之前,相信一个品牌都会定向目标客户。什么是目标客户呢？这个群体是企业或商家提供产品、服务的特定对象。目标客户是市场营销工作的前端,只有确立了消费群体中的某类目标客户,才能展开有效具有针对性的营销事务，这属于营销的基础环节，通常,营销人员在这一时期更倾向采用一种营销渠道,向客户传递一致的宣传内容,最常见的是邮件营销。

　　在这个阶段,最高级级别的核心关键点在于,营销者更期望将宣传内容在合适时间传递给合适受众。比如,如果你知道我在网上有哪些行为,并且很乐意接受广告,那么你将就此对我提供一些针对性的服务,这就实现了“一对一”。也就是我么说的“个性化营销”。目前,最为流行的定向广告是精准锁定目标受众的最佳选择。2.卖点独特确定了目标客户,我们再回到营销本身,策划一场“个性化营销”，作为营销者你不得不考虑产品的卖点问题。一个独特的卖点肯定能吸引客户的目光。要在众多同质化的产品中脱颖而出,宣传定位上,独特的卖点和主张是不可或缺的,产品的承诺利益点能否正中客户下怀,这事关一个产品在市场中到底能走多久,能走多远。产品能否给目标消费者留下有效记忆。而有效记忆的存活率有多高,有多久又是一个需要营销者大费周章去考虑的问题。举个例子:大家耳熟能详的脑白金。除了产品独特的复合包装外，广告中大胆把“送礼”作为主导宣传口号,从而与其它产品形成利益区隔,形成了产品独特的附属功能,让消费者把它作为送礼的首选。这就是这个产品区别于其他产品的独特卖点。3.创新促销好的促销主题可以给消费者一个强有力的购买理由，这样做或许可以有效规避价格战带来的品牌损害,所以主题一定要与促销需求相吻合,这也是“个性化营销”的一个关键要素,促销活动以简洁、大气、亲和力强的语言来表达,在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、易识别、时代感强、冲击力强,而不是司空见惯的“买一送一、跳楼甩卖、特价酬宾”字样。

　　这样在消费者心中会形成特有的购买欲望,从而促成交易。促销活动主要支撑点在于促销内容设计,能不能引导消费者产生兴趣，促销影响力能不能盖住竞争对手、能不能有效传递产品与品牌信息。独特的内容形式,比较容易满足消费者求新求异求实惠的“三求”心理,如果做得好,就会和消费者产生情感共鸣,可以从促销工具和促销手段上来寻找创意空间,将买赠、套餐、抽奖等形式进行优化组合,推陈出新。而好的主题、好的方案,更要通过创意物料让终端在消费者眼前亮起来,让产品借助物料在竞争对手中脱颖而出,率先冲击消费者的眼球，以营造良好氛围来影响消费者购买,再形成更多的从众购买,立体化的终端形象十分有助于提升促销的效果。总而言之,促销是一个完整的系统,在追求促销环节进行创新时，更要注意促销执行这一个关键环节,以保证促销的有效性与良好效果,追求表面创新但实际执行不到位的促销只是绣花枕头中看不中用，促销必须要在创新的基础上为盈利服务。4.参与互动这里的参与互动是衔接上一关键点的衍生。还是和目标客户的参与互动。“参与”在“个性化营销”中至关重要,它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁，消费需求第一次超出了产品本身,不再受限于产品的物化属性,更多延伸向了社会属性。

　　换句话说,今天我买东西不再是简单的满足于能干什么,而是我用它能做什么,能让我参与到什么样新的体验进程中去。“互动”的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动，产品和服务的交换、信息的交流和业务流程的了解等都包含于其中。举个例子：在万科人的眼里，客户已经不只是房子的买主,客户与企业的关系也不再是“一锤子买卖”。万科创立了“万客会”，通过积分奖励、购房优惠等措施,为购房者提供系统性的细致服务。“万客会”的理念不断提升和丰富,从单向施予的服务,到双向沟通与互动,再到更高层次的共同分享,“万客会”与会员间的关系越来越亲密,从最初的开发商与客户、产品提供方与购买方、服务者与使用者,转变为亲人般的相互信任,朋友般的相互关照。在营销领域流行的词汇“Enｇａｇement”在国内被越来越多地提及。“”在英语中有多种含意，包含了“订婚”、“接触”、“约会”等意义。对“个性化营销”来说,“Cuｓtｏmeｒ”即“ＣE”不仅体现了客户接触和互动的现实表意层面,还包含了如婚姻般对客户的忠诚和承诺在内的个人情感联结。这是一种很对等很专属的营销模式。也就是我么所强调的客户的参与感和互动感。

　　5.服务优化独立于“个性化营销”之外的另一种营销方式－－-“服务营销”个性化营销，这是一种通过关注顾客,进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务整体方案的效果。而这里要提到的却是“个性化营销”内的服务优化。再举个例子阐述一下:一些医药保健品通过服务订制的市场契机，以顾客需求为导向,以服务创新为根本，在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的定制服务来挽留老顾客,吸引新顾客。拜灵活的制造能力与电脑资料库之赐,企业可为成百上千位甚至以万计的顾客提供独一无二的产品。6.差异诉求我们知道在饮料行业,曾经有过两部经典的广告:一部是乐百氏的“27层净化”,另一部则是娃哈哈的“爱你就等于爱自己”,前者被评为理性诉求，后者被评为感性诉求,基于这两则广告的卓越表现,纷纷被业内人士尊为差异化营销的经典之作而大加颂扬。其实,这两部广告的差异化诉求,并不能代表乐百氏和娃哈哈的差异化营销。严格讲只能说是差异化营销的一部分。我们今天说的“个性化营销”中,差异诉求是一种综合性的发展过程中的细节部分,真正的“个性化营销”涵盖了市场定位、品牌体系、产品体系、渠道体系、价格体系、促销体系、管理体系、组织结构以及人力资源结构等多个方面。

　　而差异诉求这个词考量的是一个产品是否具有营销优势,自身与众不同的宣传手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力,除了在竞品包抄中寻求宣传突围、另辟蹊径外，关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸显自身品牌辐射带来的功能延展性。7.数据分析在市场营销初级阶段,采用的技术工具相对是比较少的,营销主要依赖于电子邮件与客户进行沟通。即使他们有CRM系统,但仍然是和电子邮件营销处于脱节的状态,也没有及时的 整合。但是在最高营销级别,多个系统被集成整合起来，用来精准触达目标顾客,Oraｃle, Ａｄ7 将邮件营销和定向广告技术营销整合在一起,可以多频次的对邮件群体进行广告影响, 从而大大提高了邮件群体的营销转化率。最终,也可以通过数据分析评估出技术投入对客户 的影响及对整体收入的贡献个性化营销，营销者会更加明晰技术营销的投资回报率。“个性化营销”里 的数据分析则是主要针对营销细节里的个性化表达对最终商品成交率的影响,这在“个性化 营销”中是非常重要的一环。清晰的数据分析能更好的把握“个性化营销”的方向和下一步 计划投放。 我们今天所分析的“个性化营销”关键点是基于营销基本概念上的泛泛而谈,而如何将 “个性化营销”方案实打实的落地实施,还要靠营销者在执行力上的突出表现。“个性化营 销”之所以在现代社会的众多营销方式中占有一席之地,依赖于日益成熟的消费者个性化需 求,营销者注重产品的个性表达,在某种程度上说,是可以达到消费增长的初始期望的。解析个性化营销的7大关键